Ik las laatst het artikel ‘Affiliate marketing, no cure no pay‘ op Emerce.nl. Het artikel ging in de kern over de inspanningen – die de verschillende partijen die een rol spelen binnen affiliate marketing – moeten verrichten. Normaal gesproken ligt de nadruk vooral op de inspanningen die de publishers (affiliates) leveren om bezoekers te trekken met als doel optimaal te converteren. Daarnaast verwachten de partijen merchants en publishers dat de netwerken hun – technische – zaakjes op orde hebben en dat alles (qua tracking) in goede banen wordt geleid.
Merchants moeten ook aan de bak
Van de merchants (adverteerders) werd eigenlijk nooit zoveel verwacht; hoewel Harm Linssen in zijn artikel er anders over denkt. Hij stelt dat het juist de merchants zijn die veel inspanningen moeten leveren om vooral de publishers aan hen te binden. Hoeveel traffic een publisher ook trekt; een merchant die door diverse mankementen aan de website sales misloopt zal snel opzij gezet worden door de publisher. Er is een totaaltraject van aankomst bij een affiliatewebsite tot aan de uiteindelijke actie op de website van de merchant. Als tijdens dit traject zaken niet overeenkomen met de verwachting van de bezoeker; haakt deze af en vindt er geen actie plaats. Merchants kunnen makkelijk stellen ‘dat het niet zo mocht zijn’, maar een publisher heeft zijn ‘inspanning’ dan al wel geleverd. Hij zal niet betaald worden en er bestaat een kans dat de publisher voor een andere merchant kiest – vooral wanneer de betreffende publisher ontdekt dat het aan de website van de merchant ligt.
Merchants kunnen dus wel degelijk een grote rol spelen bij het streven naar optimale conversie. Hoe makkelijker de website van de merchant converteert, des te groter de kans op een actie. Daarbij zal de publisher de merchant blijven promoten en zijn alle partijen in het traject tevreden.
Fouten in campagnes, software en tracking
In dit licht is het spijtig om als publisher zelf regelmatig te merken dat én merchants én netwerken niet altijd even alert zijn rond fouten in hun campagnes. Je merkt dat een merchant diverse links in de lucht heeft die niet werken; slecht voor de eigen conversie, maar een absolute no-go voor publishers die regelmatig ook nog een Adwords budget stukgooien om te converteren voor diezelfde merchants. Ook kom je er soms ‘bij toeval’ (hoe kan dit uberhaupt wanneer het om een technische oplossing gaat!?) achter dat de tracking even niet werkt. De melding van de netwerken dat het altijd maar aan de visuele presentatie van de statistieken ligt (en niet aan de achterliggende technische tracking) neem je een paar keer voor lief aan, maar is naar meerdere ontdekkingen ook niet meer zo heel erg geloofwaardig.
Wie is de grote verliezer?
Ik heb soms het idee dat merchants en netwerken bij zichzelf denken dat zij er feitelijk niks op verliezen. Als de tracking het even niet doet, kost dat de merchant niks (sterker nog; soms levert het dus ‘gratis’ omzet op). Het kost het netwerk eigenlijk ook niks (ze draaien immers allemaal vele honderden miljoenen dubloenen aan jaarlijkse omzet). Het is echter de publisher die het direct merkt, zijn inspanningen worden ineens niet vergoed. Daarnaast staat de publisher ook met zijn/haar rug tegen de muur, want hoe makkelijk is het nu daadwerkelijk om per direct maar even naar een andere merchant te schakelen. Ik kies mijn merchants zelf met bijna uiterste zorg uit; dat zijn geen relaties die ik dan bij een misser zomaar per direct aan de kant zet. Ik merk het ook regelmatig bij het insturen van tickets. Als ik meld dat links het niet werken; krijg ik bijna altijd een reactie in de trand van ‘We melden het wel even bij het netwerk, hopelijk kunnen we deze week meer laten weten’, of ‘Ja, hiervan zijn we al op de hoogte en we werken eraan’. Dit zijn antwoorden waarbij mijn bloeddruk fors toeneemt. Het kan niet zo zijn dat een merchant zo slecht begrijpt dat dit soort zaken simpelweg ontoelaatbaar zijn. Hetzelfde geldt voor de reactie van de netwerken; het zijn altijd tactische antwoorden. Nog niet eerder vertelde een netwerk mij dat ze het simpelweg verprutst hebben; dat ze dachten dat de update van de software wel even gereleased kon worden voor het weekend etc. Ik moet maar gokken hoeveel sales ik nu eigenlijk misloop door technische fouten van het netwerk enerzijds en van de merchant anderzijds.
Dan komt daarbij nog het punt dat je als publisher alleen maar voor je succesvolle inspanningen (performance) beloond wordt. Als de merchant inderdaad ook grote inspanningen levert heeft hij daar ook baat bij buiten affiliate marketing om. Hij zal merken dat hij ook beter converteert via zijn andere kanalen en dus is de reden om te optimaliseren voor de merchant er eentje die niet alleen maar ten bate van de publisher wordt uitgevoerd. Ik zou soms graag een vergoedingsregeling willen zien waarbij de publisher naast de vergoeding op performance basis (CPS/CPL) tevens de mogelijkheid heeft om een vergoeding voor de branding te ontvangen. Merchants zouden er goed aan doen om hun publishers ook extra te belonen omdat er altijd nog veel sales buiten de tracking om plaatsvinden die wel degelijk door toedoen van de affiliates hebben plaatsgevonden. Dit zal echter niet snel gebeuren, omdat de merchant een zeer goede deal heeft op deze manier. Het kost ze nauwelijks wat om te starten met affiliate marketing; en daarnaast is er geen marketingbudget besteed aan de extra omzet die ze binnenhalen. Wel zijn ze een deel van hun marge kwijt aan publishers die de sales mogelijk maakten; een superdeal dus.
Het begrip ‘no cure, no pay’ vind ik dan ook niet gepast bij de relatie tussen merchants en publishers. Er is door de – soms enorme – branding wel degelijk sprake van een cure; maar er volgt wat dat betreft geen pay. Als de tracking nu absoluut zonder twijfel 100% zou zijn, en de vergoeding ook altijd bij die personen die er het meeste recht op hebben zou belanden, dan zou ik persoonlijk geen pay voor branding verwachten. Nu die twijfel er met regelmaat wel is; kan ik mij niet bepaald vinden in de stelling.
Verhoudingen zijn zoek?
In mijn ogen zijn de verhoudingen dus regelmatig zoek. Ik kan echter alleen maar oordelen op basis van mijn ervaringen en ik weet dat ik vergeleken diverse ‘grote publishers’ maar een klein jochie ben 
. Ik kan mij deels voorstellen dat de grote jongens anders (beter?) behandeld worden; omdat zij immers ook een veel groter deel van de omzet voor de merchants genereren. Die grote jongens hebben vaak sowieso al afwijkende regelingen met de merchants; dus veel reden om te werken aan transparantie en professionalisering zullen zij niet hebben. Of heb ik dit mis .
Abonneer op onze nieuwsbrief en ontvang onze gratis guide SEO Checklist 2010 in je mailbox.
